傳統(tǒng)飾面石材的行業(yè)特點(diǎn)，決定了其長期以來以批發(fā)、工程為主的粗放型營銷模式。在賣方市場的翼蔽下，傳統(tǒng)石材行業(yè)得以迅速繁榮發(fā)展。而隨著市場的日趨成熟，近幾年來，賣方市場迅速地向買方市場過渡，消費(fèi)者的地位愈發(fā)舉足輕重。

在當(dāng)前因政策影響市場普遍低靡的形勢下，對于長期以經(jīng)銷商、建筑裝飾企業(yè)為主要銷售對象的石材行業(yè)而言，突破傳統(tǒng)營銷模式的桎梏，掌控終端銷售渠道，直面終端消費(fèi)者，多方位迎合消費(fèi)者的個性化需求，將成為其能否逆勢而上的關(guān)鍵所在。

傳統(tǒng)營銷模式弊端
實(shí)際上，九十年代初期異軍突起的中國石材行業(yè)，起步伊始就伴隨著先天的不足——過于依賴賣方市場而忽視買方市場。
由于長期貫徹以批發(fā)、工程為主的粗放型營銷模式，傳統(tǒng)中國石材行業(yè)漸漸陷入價格戰(zhàn)泥淖之中。石材企業(yè)為謀取工程訂單而互相壓價，致使競標(biāo)價格逐漸走低的現(xiàn)象屢見不鮮。在利潤空間持續(xù)壓縮的背景下，偷工減料、以次充好等投機(jī)手段在石材行業(yè)大行其道，本來就因?yàn)槲廴締栴}而飽受指責(zé)的石材行業(yè)，再因誠信問題而蒙上一層陰霾。

由于石材行業(yè)的特殊性，每一單工程項(xiàng)目，都需要積壓大量的資金。但由于信用等因素，石材行業(yè)就更難以從銀行方獲得貸款，這對資金流周轉(zhuǎn)不靈的石企來說無疑是雪上加霜。一旦遇上樓市低迷，如果房企資金鏈斷裂，石材企業(yè)將承擔(dān)相當(dāng)高的風(fēng)險(xiǎn)。

再者，傳統(tǒng)的營銷模式還不利于石材產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建與推廣。縱觀整個石材產(chǎn)業(yè)鏈條，從礦山開采、加工銷售，再到通過建筑裝飾渠道進(jìn)行終端消費(fèi)，大部分石材企業(yè)扮演的都僅僅是材料供應(yīng)商角色——石企根據(jù)裝飾設(shè)計(jì)師要求的尺寸進(jìn)行加工，然后將成品運(yùn)到施工地點(diǎn)進(jìn)行安裝。這種傳統(tǒng)的運(yùn)營模式，無形中導(dǎo)致了石材產(chǎn)品品牌缺失，大多數(shù)消費(fèi)者只知道房地產(chǎn)開發(fā)商和樓盤，卻不知道石材由誰供應(yīng)，提起石材產(chǎn)品品牌更是一頭霧水。

品牌缺失帶來的是銷量上巨大的損失。橫向來看，同為建材產(chǎn)品，瓷磚產(chǎn)品年銷量超過100億平方米，而石材甚至達(dá)不到20億平方米；縱向來看，中國的石材企業(yè)數(shù)以百萬，卻沒有哪一家石材企業(yè)的市場占有率能達(dá)到1%。

突破傳統(tǒng)石材營銷模式的桎梏，勢在必行。

營銷新模式烽火
中國石材產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃明確指出，中國石材企業(yè)應(yīng)發(fā)揮國內(nèi)市場的主導(dǎo)作用，擴(kuò)大石材應(yīng)用領(lǐng)域，將市場營銷策劃納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略管理之中。同時，創(chuàng)新產(chǎn)品營銷模式與策略，推動石材企業(yè)從重加工型向銷售引領(lǐng)型發(fā)展。

“營銷模式的本質(zhì)是市場定位和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，過去的營銷模式只適應(yīng)原有的市場定位，而市場定位要隨著現(xiàn)代石材市場的需要而發(fā)展和調(diào)整。”中國石材協(xié)會會長鄒傳勝總結(jié)道：“傳統(tǒng)的營銷模式已不適應(yīng)新形勢要求，石材業(yè)要在創(chuàng)新營銷理念和營銷模式上下工夫。”

革新石材營銷模式已是大勢所趨，目前，石材行業(yè)也已經(jīng)開始了營銷模式的新嘗試——將石材推向終端銷售。

受瓷磚行業(yè)的啟發(fā)，原來純粹以加工、批發(fā)為主的一部分石材企業(yè)借鑒成熟的瓷磚行業(yè)營銷模式，開啟石材專賣店，全面導(dǎo)入?yún)^(qū)域代理、專賣店終端銷售的品牌化運(yùn)營模式，直接將石材產(chǎn)品銷往終端客戶。

石磚產(chǎn)品成為石材行業(yè)邁向終端銷售的“急先鋒”。近幾年，隨著施朗格、卡斯維諾、米洛西等石磚品牌的聲名鵲起，越來越多的消費(fèi)者將目光聚集到了石材專賣店上。石磚這種集石材與瓷磚優(yōu)點(diǎn)的產(chǎn)品，將石材帶進(jìn)了規(guī)格化時代，使得石材像瓷磚一樣，擁有了開設(shè)專賣店的基礎(chǔ)。

盡管專賣店在服飾、食品行業(yè)已是相當(dāng)成熟，但是相較石材行業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式，專賣店對石材行業(yè)來說不可不謂是一次大膽的創(chuàng)舉。

石材作為特殊昂貴的消費(fèi)品，客戶對其了解不多，可了解的途徑也很少，因此更需要可以看到其實(shí)際的應(yīng)用及其效果。專賣店就能給消費(fèi)者帶來真實(shí)的、直接的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到產(chǎn)品的實(shí)際應(yīng)用，使消費(fèi)者在感觀上能直接體驗(yàn)產(chǎn)品的裝飾效果。

另外，石材專賣店可以給消費(fèi)者帶來裝飾方面的知識，為消費(fèi)者提供常識性技術(shù)交流和正確指引。再者，通過專賣店將石材從材料打造為有規(guī)格、有標(biāo)準(zhǔn)、有型號的商品，這是石材的一次增值，對于利潤空間持續(xù)走低的石材行業(yè)而言，無疑是一劑強(qiáng)心針。

專家分析指出，石材業(yè)營銷突破傳統(tǒng)模式，從以往的單純展銷、出口外銷等傳統(tǒng)途徑中另尋新路，試水全國布點(diǎn)開設(shè)專賣店的方式，這是國內(nèi)石材行業(yè)搶奪中、高端市場的一個烽火信號。

隨著施朗格、卡斯維諾、米洛西等石磚品牌的聲名鵲起，越來越多的消費(fèi)者將目光聚集到了石材專賣店上。
 
石材進(jìn)入專賣店
“以前消費(fèi)者買石材，一般是說要購買某個品種、做成多大規(guī)格。但因?yàn)槭臎]有終端品牌，消費(fèi)者購買石材時，就沒辦法像購買服裝那樣，可以很明確地指定要購買什么類型或者什么品牌的服裝。”某石磚企業(yè)負(fù)責(zé)人介紹，如今隨著石材專賣店的崛起，消費(fèi)者現(xiàn)在只要進(jìn)入專賣店，就可以像選購服裝一樣，一站式地采購家裝所需要的石磚裝修材料，便捷而且省心。

在泉州某石材專賣店里，顧客更是絡(luò)繹不絕。業(yè)務(wù)員小王介紹道，天然石材作為高檔消費(fèi)品，傳統(tǒng)的銷售渠道主要針對高級酒店、公共建筑等。而銷往終端市場時，往往是以整批大板的形式發(fā)貨，限制了天然石在家庭裝飾中的廣泛應(yīng)用。“如今天然石材進(jìn)入了專賣店，通過打造類似樣板房的形式，可以把石材元素對空間的利用直觀地展示給消費(fèi)者，讓顧客自己挑選。不需要我們做過多的介紹，消費(fèi)者便可以切身體會到天然石材的魅力所在。”

南安某石材企業(yè)于經(jīng)理則表示，石材專賣店改變了以往大宗的集散交易模式，讓石材經(jīng)歷了一次從材料到商品的轉(zhuǎn)變。“每個客戶進(jìn)入展廳時，就可以看到石材實(shí)際鋪地的效果，很直觀地體驗(yàn)到這些石材安裝到家庭中的模樣，喜歡與否可以很迅速地做出判斷。既方便了客戶，也大大地簡化了石材的銷售程序。”

盡管石材專賣店在全國范圍內(nèi)正如火如荼地鋪展開，但是在業(yè)界人士看來，借道專賣店，使石材進(jìn)入千家萬戶，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、系列化、規(guī)?；鞘u企業(yè)必須跨過的一道門檻。

作為終端銷售的先行者，經(jīng)過多年的摸索，宗藝的卡斯維諾石磚已經(jīng)初步建立一套完整的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略體系。宗藝石材董事長助理阮興奇介紹，“標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略體系，涵蓋了產(chǎn)品規(guī)格的標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品配套的標(biāo)準(zhǔn)化、工藝的標(biāo)準(zhǔn)化、營銷流程的標(biāo)準(zhǔn)化、終端形象的標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。”

在卡斯維諾體驗(yàn)館，“標(biāo)準(zhǔn)化”體現(xiàn)得淋漓盡致?？ㄋ咕S諾體驗(yàn)館的地面運(yùn)用了水刀拼花的工藝，整個裝飾效果看上去充滿線條感和層次感，變化中又飽含對稱性和協(xié)調(diào)性。“這個地面就是由一塊塊規(guī)格為600mm×600mm的水刀拼花石磚鋪貼而成的。如果是以前，這個小房間的地面可能要裝修一兩天，但是現(xiàn)在只需要兩三個小時，因?yàn)槭┕り?duì)只需要把每塊規(guī)格板拼裝在一起就可以了，施工效率的提升便是源于標(biāo)準(zhǔn)化。”阮興奇介紹道。

而作為全球石材企業(yè)之一，高時石材集團(tuán)也已將事業(yè)版圖延伸到終端銷售。自2012底年進(jìn)軍家裝市場以來，高時便在醞釀著進(jìn)軍石材終端銷售。2013年高時家裝項(xiàng)目進(jìn)入實(shí)際運(yùn)作階段，如今，高時已在全國布局30多家專賣店，并與各地重量級建材經(jīng)銷商簽訂合作協(xié)議。

“石材轉(zhuǎn)變營銷模式，進(jìn)入終端銷售是大勢所趨。在這個渠道為王的時代，我們想嘗試自己做終端，讓石材像瓷磚一樣在全國開專賣店。”高時集團(tuán)宋經(jīng)理表示，要讓消費(fèi)者愛上石材，首先得讓石材消費(fèi)變得簡單，首要問題就是標(biāo)準(zhǔn)化。“要實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，質(zhì)量、品牌、標(biāo)準(zhǔn)三者缺一不可。石材業(yè)要像陶瓷行業(yè)學(xué)習(xí)，從機(jī)械設(shè)備、生產(chǎn)工藝、流水線到產(chǎn)品尺寸都實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，這樣才能在降低成本的基礎(chǔ)上，提高生產(chǎn)效率。”

“我們直接將純天然大理石原板加工成像瓷磚一樣的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)格，純天然大理石規(guī)格板更具備原石的品位。”宋經(jīng)理介紹，如今，經(jīng)過一年時間經(jīng)營，高時整體零售標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系已初見規(guī)模。

石材終端銷售，雖已取得階段性的突破。但是，縱覽每個石材專賣店，陳列的石材基本上都是石磚產(chǎn)品。在目前市場上，大部分石材企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品仍是以荒料和大板為主，如何讓傳統(tǒng)飾面石材具備規(guī)格化條件，讓這些石材走入專賣店，這是目前石材行業(yè)全線鋪展開終端營運(yùn)模式前必須解決的關(guān)鍵。

“石材行業(yè)正在向裝飾一體化發(fā)展，未來必定要在客廳、廚房和浴室與瓷磚展開搶奪戰(zhàn)，因此必須走出去主動接觸終端消費(fèi)者。石材進(jìn)入專賣店雖然這只是一次‘跨界’的嘗試，但這肯定是未來石材行業(yè)不可避免的趨勢。”鄒傳勝說，石磚產(chǎn)品是石材行業(yè)的一次突破，其進(jìn)入專賣店憑借的是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、靈巧、輕便。但是市場上的大板或者荒料不但笨重，而且規(guī)格各異，要讓這些石材直面終端消費(fèi)者，考驗(yàn)的是一個企業(yè)的手段和魄力。

眾所周知，中國石材行業(yè)已然進(jìn)入微利時代，所以，任何一次創(chuàng)新和探索都將為石材行業(yè)開辟一個新的藍(lán)海。誰在終端銷售這方面取得突破，誰就將占領(lǐng)行業(yè)的制高點(diǎn)。

中國石材協(xié)會會長鄒傳勝
石材行業(yè)正在向裝飾一體化發(fā)展，未來必定要在客廳、廚房和浴室與瓷磚展開搶奪戰(zhàn)，因此必須走出去主動接觸終端消費(fèi)者。石材進(jìn)入專賣店雖然這只是一次“跨界”的嘗試，但這肯定是未來石材行業(yè)不可避免的趨勢。

高時集團(tuán)宋經(jīng)理
要實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，質(zhì)量、品牌、標(biāo)準(zhǔn)三者缺一不可。石材業(yè)要像陶瓷行業(yè)學(xué)習(xí)，從機(jī)械設(shè)備、生產(chǎn)工藝、流水線到產(chǎn)品尺寸都實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，這樣才能在降低成本的基礎(chǔ)上，提高生產(chǎn)效率。

宗藝石材董事長助理阮興奇
標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略體系，涵蓋了產(chǎn)品規(guī)格的標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品配套的標(biāo)準(zhǔn)化、工藝的標(biāo)準(zhǔn)化、營銷流程的標(biāo)準(zhǔn)化、終端形象的標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。

某石磚企業(yè)負(fù)責(zé)人
以前消費(fèi)者買石材，一般是說要購買某個品種、做成多大規(guī)格。但因?yàn)槭臎]有終端品牌，消費(fèi)者購買石材時，就沒辦法像購買服裝那樣，可以很明確地指定要購買什么類型或者什么品牌的服裝。

某石材專賣店業(yè)務(wù)員小王
如今天然石材進(jìn)入了專賣店，通過打造類似樣板房的形式，可以把石材元素對空間的利用直觀地展示給消費(fèi)者，讓顧客自己挑選。不需要我們做過多的介紹，消費(fèi)者便可以切身體會到天然石材的魅力所在。

南安某石材企業(yè)于經(jīng)理
每個客戶進(jìn)入展廳時，就可以看到石材實(shí)際鋪地的效果，很直觀地體驗(yàn)到這些石材安裝到家庭中的模樣，喜歡與否可以很迅速地做出判斷。既方便了客戶，也大大地簡化了石材的銷售程序。